新零售、小程序已然是商家的捕获手段!

2020/01/081737


新零售、小程序已然是商家的捕获手段!


在人口红利消失、用户时长红利渐微的局面下,从微信小程序中获取结构性流量已然成为不争的行业共识。


微信小程序或将是零售业向数字化转型的基础设施,渐渐成为零售体系中不可或缺的一环。




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零售业、小程序最佳流量推手


有个有趣的现象可能被大众忽略,将小程序推向风口的是一款《跳一跳》的刷屏应用,但最终攻势最凶猛的却是大大小小的零售商们。


尤其在当下的小程序生态中,零售、电商早已成为变现路径最短、盈利模式最为清晰的两大行业。


优衣库就是最佳的例子,在自己的微信小程序内正式上线了“随心送”功能,用户可以在小程序内为亲朋好友挑选新衣,并可以在当地门店直接取货。


借助小程序让用户以发红包的形式为亲友选新装,既增强了消费者的代入感,也不失为将亲情牌“变现”的绝佳方式。


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事实上,优衣库“实用至上”的营销理念,恰恰折射了零售商的痛点。


相比于那些存在不确定性,又带有烧钱属性的借势营销,转化率和消费体验才是零售的关键。


在很多零售升级的模型中,线下导购都是低效率的代名词!


不遗余力地推崇大数据、AI等取缔传统落后的销售方式,至少绫致证明了另一种可行性:导购们并不守旧,需要的是正确的工具和引导。



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微信小程序凸显的必杀技



服饰行业无疑是零售升级的深水区,并且出现了两种路线:一类是技术升级路线,比如AR试衣等来瓦解实体店的最后一道防线;另一类是体验优化路线,利用互联网工具解决线下门店的效率。

 

微信小程序在优衣库和绫致案例中存在的价值,无疑偏向于第二种路线。


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不同于行业内对零售升级的顶层设计,在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中。

 

微信小程序重点在于轻量级的连接,却也表现出了针对零售升级,特别是深水区的2个必杀技:

 

1、消除流量焦虑。

 

零售的新旧之分,与零售业老板们的焦虑不无关系,而零售的升级本质上是利用这种焦虑,并渲染成一种行业趋势。

 

在流量焦虑的驱使下,很多店主对外卖平台表现出了强烈的积极性。


可短短三年时间里,补贴从20%逐渐变成没有补贴,再到扣除20%的外卖提成,原本属于自己的客户最后都变成了别人的。

 

如同优衣库的“随心送”,正是为品牌方提供新增流量的案例。


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微信小程序为合作伙伴提供持续不断的流量,同时品牌可以决定自己的营销节奏。

 

相比于电商平台的瞬时流量,零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节。

 

2、提高需求端复购率。

 

比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发、以及入股百联、居然之家等,目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。

 

也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位,微信小程序在市场扩张中有着更多的自主性,相比于先供应链式的布局,更侧重于提高需求端的复购率。

 

品牌零售商利用微信小程序实现用户社交、互动、购买等环节,可以建立自有流量池,完成消费数据的积累和沉淀。


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2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及绫致奥特莱斯店WeMall微信小程序单月突破4500万销售,分别占零售整体销量3%、5%、10%。

 

无独有偶,永辉超市的小程序开发上线后,到家累计服务人数近90万,每日最高达6万订单,占试点区域单量的15%。

 

微信作为当下最大的To C类互联网产品,有着超过11.53亿的月活,微信小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。



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小程序、连接顾客和到店场景


留下到店顾客的数据,可以说是零售门店最直接的诉求,目前最多的连接方式以支付为主,而品牌零售商设法建立更多的通道。

 

微信小程序的必杀技还是社交场景,提供了用户和品牌沟通对话的媒介,加上“用完即走”的设定,用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。

 

小程序的定位是工具,品牌方对用户数据有着完整的自主权,不存在在数据上被平台变相绑架的风险。

 

譬如优衣库“随心送”的社交裂变,可以联想到绫致的“社交立减金”!


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用户可以通过微信支付获得社交立减金,并可以分享给微信好友,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。

 

目前社交立减金已为绫致集团贡献了超过7400万销售额,其中45%是新顾客贡献的销售。


结语

 

可以断定,无论是巨头们基于小程序进行生态扩张,还是零售商借助小程序挖掘新生流量,都将是不可逆的趋势。



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