拜访拥有5亿粉丝的21位自媒体大佬后,我得出22条结论

2017/02/2413938


2017年,头部自媒体大号的大佬在焦虑哪些问题?做哪些尝试和创新?本文作者花了5天时间跑了北上广等6个城市,拜访调研了21位头部自媒体人,并写下了这份关于城市自媒体账号、营销号和原创号的总结和结论。其中一些思考,对正在进行内容创业的人来说,可能颇具启发意义。


本文系投稿,作者五月为微信自媒体创业者,有3年多自媒体创业历程,现任临沂五月营销策划工作室CEO、上海札记文化传媒有限公司CEO、有米科技NBG城市自媒体总经理、五月花社创始人。





我在微信领域里创业3年多,见证了移动互联网、微信、微信公众平台的飞速发展,也看到很多才华横溢的年轻人凭借良好商业嗅觉,把握住了微信粉丝红利和内容红利,实现了自身财富的飞跃式增长。


这个行业飞速发展,每天都在变化中,很多自媒体人都有危机意识,在焦虑和不安中度过,主要原因表现在:


1. 微信阅读打开率持续下滑。微信到底还能火多久?


2. 粉丝对内容越来越挑剔,对内容的要求越来越高。如何制造优质内容?


3. 涨粉越来越困难。出路在哪里?


4. 很多头部账号是草根创业,后来已实现公司化运营,这在公司管理、财务管理等方面对创始人提出越来越大的挑战。


5. 在营销号领域,微信官方对广告审核越来越严,删广告、删粉丝、删账号事情时有发生。是否微信变现期已过?公号变现方式有哪些多元化手段?


6. 资本涌入,但很多草根创业者对资本知识存在断层,面对资本时要么持着排斥态度要么有些懵逼,该如何看待站在门口持币待入的“野蛮人”?


7. 直播、网红、内容付费、AR、VR……风口越来越多,方向越来越多,该何去何从?


以上这七点,我相信是很多微信创业者共同面临的问题,也是思考最多的地方。


2月10日-15日,我带着这些疑问,跟同事和朋友开始了遍访自媒体之旅,拜访了广州、武汉、南京、苏州、上海和北京等地20多位微信创业的头部自媒体人。他们是行业的佼佼者,拥有数百万甚至数千万粉丝的微信微博自媒体资源,打造了城市自媒体头部大号或矩阵,商业化之路也取得巨大成功,有的已实现年流水收入近亿元。


粗略统计,我们拜访的这些自媒体大佬所能覆盖的微博、微信粉丝在5亿左右,具有头部账号的样本意义。





经过密集拜访调研,我们得出了一些结论。城市号部分的结论和总结如下:


1. 城市自媒体头部账号,都在往矩阵号转型,因为单一的头部城市号已经难以承载城市号的变现最大化。很多数一数二的头部账号,在广告层面已经碰触到天花板。所以,矩阵方式是商业扩容的有效手段。


2. 城市自媒体头部账号公司,均开始往营销策划公司、公关公司、小型4A公司转型,满足客户的多维度要求,一站式解决客户在创意、策划、媒体组合、媒体分发、代运营、设计、视频等方面的需求。一方面增加对客户的粘性,一方面实现商业上的扩容。


3. 城市自媒体头部账号的矩阵号,越来越下沉,账号和商业多分布在美食、地产、家装、亲子、孕婴等领域,运营团队对专业人士、专业型人才的要求越来越高。


4. 众多城市自媒体已改变被动接单模式,主动布局市场人员、商务人员,积极拓展市场。


5. 部分头部城市号布局越来越大。比如,从单一城市覆盖到全省,或者下沉到各区县,从点到面;也有城市号依托现在团队布局全国原创号;还有城市号想将自己已通过验证的成功模式复制到其余城市。


6. 一个现状是,很多运营城市自媒体账号的公司变得越来越臃肿,专业化分工越来越细,在管理层面对创始人提出更高要求。


7. 头部城市账号效果讲究品效合一,但开始有品牌溢价。城市号的品牌性越来越重要,有时账号的知名度和品牌度会高于阅读量甚至高于效果。


8. 头部城市号开始探讨多元化变现,很多利用自身流量资源和优势,已经涉足本地生活服务类商家的实体孵化。


9. 城市自媒体头部账号强调线上线下活动的构建,以及各种垂直微信社群的构建,增加互动、品牌及粘性。


10. 部分城市号对资本持欢迎态度,有非常开放的心态。





关于营销号部分的总结,因为我并没有过多涉足这个领域,以下和大家分享一些个人的结论。


1. 一个基本逻辑是流量是有价值的,只要有流量,营销号终有价值回报。很多营销号公司都已经实现了让人瞠目结舌的流水收入和利润。即便当下收入不比以前,下降了很多,但他们的营收体量依然很大,成本很低,利润很高。


2. 五百万粉丝以下的营销号公司情况较为尴尬,往上很难,变现减少,抗风险能力偏弱。2017年,对此类规模的营销号公司是一个考验之年。


3. 营销号的变现模型并不是很多人想象的只有丰胸、减肥类广告,它们的变现模式也很多元,包括游戏、电商、淘宝客、站盟广告、朋友圈变现等,也会有一些品牌客户。变现方式和利润情况依然可观。


4. 一个强烈的感受是,营销号公司大佬都在用各种方法,积极地谋求一定程度上的内容转型,布局品牌号、原创号和垂直号,以及内部孵化或者投资这样的模型。营销号公司的大佬,虽然在内容基因上不具备优势,但依托强大的流量能力、增粉能力、资金实力、超强执行力及一直很超前的流量思维。预计2017年才是真正的内容创业之年,将涌现出一批介于品牌号和营销号之间的原创号。


5. 视频内容是大的营销号公司都想涉足的领域,因为视频离流量近,离网红和直播近,能更好地和流量结合,适合各种平台分发和传播。


6. 营销号公司目前大都已放缓了增粉的步伐,专注于流量变现上。


7. 大的营销号公司,已开始考虑和资本结合,在资本上有所布局或已跟资本合作。




原创号部分的结论和总结如下:


1. 预计2017年,将会涌现出越来越多相对优质的内容和相对优质的账号。这类账号可能并不是走到各个领域的那些头部账号,可能不属于传统意义上的KOL号和IP号,但它们的基因会完全区别于营销号。


2. 原创视频账号无疑还在风口,大家都重视视频内容。而且,视频账号在游戏变现上的表现力让人惊讶。在交流过程中,有一个我们觉得很难变现的视频账号,每月通过接入游戏已实现了几百万元的营收。


3. 垂直化、人格化的原创号是大家不约而同正在共同努力的方向,因为人格化的账号离广告比较近,也离电商很近。


4. 一些领域并没有大家想象的那么饱和,原创号依然匮乏,缺少头部原创账号。


5. 大家有一个基本认知是,原创号更多依托于人,是因人设号还是因号设人?或许没有标准答案,但原创内容和优质原创内容提供者会永生。



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